[中图分类号]F713.5 [文献标识码]A [文章编号]1002-2848(2000)06-0092-05 节假者，节日与假日的合称也。自去年国庆以来，关于“假日经济”的讨论甚嚣尘上，其实“节假经济”更恰当些，因为居民假日的消费与节日的特点密切相关，其他节日如中秋节、元宵节、情人节等虽然无法定的假期，但和假日在很多方面有共同或相似之处。本文重点对节假经济下企业的市场营销策略进行研究，认为企业节假市场策略为主题营销，以供企业和研究者参考之用。 一、主题营销的含义 所谓主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。节假主题就是节假活动的主旨，是节假日得以出现的原因，是节假活动的主要目的和意义所在，也是消费者在节假日进行特定消费的原因所在。从这个定义可以看出，主题营销不是节假日特有的营销方式，只要人们在生活和生产活动中存在特定的主题，就可以采取主题营销，如在国庆节中，可以利用喜庆主题进行营销，对企业而言，针对企业成立庆典或企业成立周年等主题进行营销也是主题营销。在旧房改造地段，许多商店打出“旧房拆迁，清仓大甩卖”的旗号，而实际上该店并不在拆迁范围之列，这正是利用周围地段市政建设的主题进行的主题营销。 在节假市场，企业实行主题营销是有内在因素作为基础的：一是几乎所有的节假日都有特定的节假主题，而节假主题则反映了根植于消费者心中的节假文化；二是在节假中，消费者有特定的消费主题，如在喜庆节日中购买喜庆性商品，娱乐性节假中则进行娱乐休闲消费；三是节假日中人们的主题消费体现在一定的商品和服务上，针对主题产品进行营销能满足消费者的物质和精神需求。无论如何，主题是主题营销的核心，而节假文化是节假市场上主题营销的基础。通过节假文化的研究可知主题有以下特点：①主题具有特定性，②主题具有相近性，③主题具有复合性，④主题具有主次性。因此，在主题营销中，同样有单一主题营销和复合主题营销之分。值得注意的是，在节假主题中的主要主题却不一定是企业主题营销的主要主题，也就是说，对企业而言，可以以节假日中的次要主题作为主题营销的中心。如清明节，上海居民一般去江浙一带为自己的先人扫墓，同时也顺便踏清旅游。对交通运输业而言，扫墓是主要主题，踏青是次要主题，而对旅行社而言，踏青是主要的，扫暮则是次要的。因此旅行社主题营销的要义是在保证游客在顺利扫墓之余有足够的时间和心情去游玩。 二、主题营销层次 根据企业主题营销重点的不同可将主题营销分为三个层次：主题产品营销，主题品牌营销，主题文化营销。 主题产品营销。主题产品营销的重点是主题产品，通过原有主题产品的改进、新主题商品的开发或其他营销手段等尽可能把更多的产品销售出去，其主要目的是获取更高的销售额或利润。如月饼是中秋节的主题产品，企业可以通过节假日大量的广告、抽奖促销、价格策略等手段在节日过去之前最大限度地销售，情人节的花店老板也会千方百计卖掉更多的玫瑰等。主题产品营销是第一层次的主题营销，这种纯粹的以产品销售为目的的市场竞争非常激烈，越来越多的企业不得不在产品之外付出更大的努力，正如李维特所说：“现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储以及人们所重视的其他价值。” 主题品牌营销。主题品牌营销其重点是主题产品的品牌，它不再仅着重产品的销售，而是注重对主题品牌的建立和发展。通过对主题品牌的塑造，可以提高企业声誉，提高企业产品的顾客忠诚度，一个深意品牌不仅意味着固定持续的购买，还意味着较高的溢价和利润。如前面中秋节的例子，在上海杏花楼月饼则是一个深受居民喜爱的品牌，它代表着质量的优异和历史的久远，也象征着一种亲情的持久。对主题品牌的注重实际上超出了主题产品的层次，它的目的不再是短期的销售，而代表长期的较持续性的利益。从竞争层次上讲，主题品牌营销已经上升到品牌的竞争，这是一种更高层次的竞争，它表明对顾客利益的进一步拓展和维护。 主题文化营销。主题文化营销则是更高层次的主题营销方式，它的营销重点不是具体的产品或某一个品牌，而是主题中所蕴含的文化，就节假市场而言，则是节假文化。节假文化是指导消费者节假日活动和购买行为深层次的东西，它自觉或不自觉地影响着人们的节假消费行为和内容。主题产品是主题文化的一部分，或者说是物质上的载体之一，主题文化还可以通过其它方式表现出来，如礼仪、制度、行为方式、消费程序、通过颜色和声音形成的文化氛围等，因此，主题文化是一个复杂的多层次的综合体。主题文化营销研究的是节假文化对居民节假主题消费的影响，通过精心设计的主题产品和适当的主题促销活动去满足人们内心的愿望和需要，使消费者达到一种心灵上的共鸣。主题文化营销的目的是达成商品文化和节假文化的和谐和融合，顾客在消费过程中不仅是一种物质利益的获取，更有一种文化的交流和精神上的愉悦。主题文化营销与主题产品营销的区别与其说是产品文化含量的差异，还不如说是一个营销观念的变化，主题文化营销关注的不是消费者的购买行为或物质利益，而是精神上的满足，这在人们越来越重视精神生活的今天具有十分重要的意义。
