要在激烈的市场竞争中取得长期优势，企业必须在顾客整个消费过程中，为顾客提供优质产品和优质服务。 一、产品和服务整体组合概念 在现实生活中，几乎没有纯粹的产品或纯粹的服务。消费者购买产品时，会同时购买某些服务。消费者到商店购买食盐这样一种简单的产品，也会同时购买商店的服务。消费者购买服务时，也几乎总是同时购买了某些产品。这有两种情况：一是消费者在购买时，同时购买了某些产品，例如餐馆的顾客会购买食品和饮料；二是服务者需要购买某些产品，例如理发室需购买理发用品和工具。 购买越复杂的产品，消费者往往需要越复杂的服务。电子计算机是一种复杂的产品。消费者不仅购买电子计算机，而且需要卖主提供培训、安装、维修保养、软件、操作说明等一系列服务。 可见，要满足消费者的需要，企业不仅要高度重视产品质量，而且必须高度重视服务质量。 国内外许多营销学家强调产品整体概念。虽然这些营销学家都指出企业争夺顾客主要战场将逐渐转移到附加服务上来，但“整体产品”这个提法却并不科学。在实际工作中，不少企业管理人员往往只从产品的角度考虑问题，而忽视无形服务的重要性，强调产品整体概念而不强调产品和服务整体组合概念，管理人员就不可能从整体上考虑企业的营销工作。 在产品和服务整体组合这一领域里，营销学最基本的贡献是强调产品和服务所能提供的消费价值，而不是产品和服务本身。消费者并不购买产品和服务的各种属性和特色，而是购买产品和服务所能给予他们的利益。消费者购买电视机，并不是为了消费电视机，而是为了消费电视台的各种服务。 从这个角度看，产品往往是服务的代身。汽车为消费者提供交通运输，微波炉为消费者提供饮食服务，洗衣机为消费者提供洗衣服务，电视机为消费者提供娱乐服务。与购买服务性企业（出租汽车公司、餐馆、洗衣店、电影院）的服务相比较，消费者购买这些产品所提供的服务，往往更方便，更省钱。 产品和服务都是满足消费者需要的手段。因此，许多产品和服务可以相互取代。自动柜员机可取代银行营业员的服务，图书、教学录像带、录音带可取代教师的服务。电视台推出有线电视服务之后，电视机画面更加清晰，消费者就不必购买电视天线。高新科技的发展，为产品和服务相互取代提供了更多机会。对此有远见管理人员可不断地推出更能满足消费者需要的产品和服务，为本企业开发新市场，增加本企业的经济收益。 二、产品和服务整体设计 过去，工业企业尽力为目标细分市场的顾客生产更好、更耐用、更便宜的产品，以有形产品满足顾客的各种需要和愿望，无形服务往往并不重视。工业企业采用两个主要竞争策略，提高市场占有率。一是提高产品质量，从而提高顾客感觉中的消费价值。二是采用标准化技术措施，提高劳动生产率，降低成本费用，以便降低售价。 现在，工业企业的市场环境发生了很大的变化。在激烈的竞争中，企业管理人员日显强烈地意识到服务是企业营销整体的一个不可分割的服成部分。因此，不少企业在强调产品的优质性的同时，更注重为顾客提供优质附加服务，提高产品的消费价值。 同样，传统的服务性企业，特别是信息、金融、电讯等行业的服务性企业，也日益重视顾客的消费效果。从前，许多服务性企业完全通过定制化的无形服务，与顾客保持良好的关系。随着高新科技的发展，采用高新科技产品，提高服务质量，已经成为服务性企业提高竞争实力的必要条件。例如，自动收银机、心电图扫描器、电脑网络、自动柜员机、机场安全检查设备、无线电遥控设备等，都是服务性企业使用的科技产品。 为了满足顾客的需要，提高产品和服务的消费价值，越来越多工业企业和服务性企业都向市场推出产品和服务组成的整体。从企业竞争策略来看，传统的工业企业和服务性企业在相互靠拢。我们认为这一发展趋势将继续保持下去。可以设想，将来人们是很难将工业企业和服务性企业严格地区别开来的。 要做好产品和服务整体设计工作和质量管理工作，企业管理人员可采用以下基本指导原则： 1.根据消费者的需要和愿望，确定产品和服务整体的组成成分。企业管理人员应深入理解最终消费者的需要和愿望，深入了解他们需要解决的各类问题，深入研究他们的消费习惯和消费目的，以便正确确定本企业产品和服务整体的组成成分。企业不仅应为消费者提供优质产品，而且应为消费者提供优质售前、售中、售后服务，才能从整体上提高消费者的消费价值。 企业可为消费者提供问讯、咨询、示范、培训、融资、产品设计、定制等一系列售前服务。例如，直销公司提供商品信息、旅行社提供旅游咨询服务、银行示范自动柜员机操作方法，计算机公司举办操作培训班、房地产公司为客户筹措抵押借款、冲印公司为顾客设计名片，服装公司为顾客定制礼服，都是售前服务。在售前活动中，企业管理人员应尽力发现消费者需要解决的问题，提出良好的解决方法，才能有效地促使消费者购买本企业的核心产品或核心服务。 工业企业不仅应为企事业客户提供各种优质售中服务（接受定单、确认定单、处理凭证、提供信息、安排送货、组装配件等），而且应帮助零售商店营业人员掌握必要的产品知识，使他们能更好地为消费者提供售中服务。对服务性企业和采用直销方法的工业企业来说，售中服务更加重要。南方大厦集团有限公司邀请专家为顾客提供宝石鉴定、黄金成色测定等数十项免费服务，就是一种非常有效的售中优质服务竞争策略。
