中图法分类号：F270文献标识码：A 文章编号：1004 —3926(1999)05—0177—(04) CIS的英文全称是Corporate Identity System，其中文意为企业识别系统。CIS作为企业经营的一种新观念、新思潮， 已为越来越多的人所青睐。然而，当今中国企业界人士面对CIS却态度各异， 有人将之视为企业的灵丹妙药而趋之若鹜，有人将之视为无用的花瓶而不屑一顾，也有人因不知就里而感到茫然。 笔者以为，回顾CIS的发端及其发展，对于人们正确地审视CIS将不无裨益。 一 CIS是一种现代企业经营战略，其形成并非一蹴而就， 它经历了一个从CI到CIS的演进过程。 CI（Corporate Identity）意即企业识别，其最初只是一种统一企业视觉识别，提高企业产品知名度， 进而达到扩大销售目的的手段。 CI的出现，是工业时代企业的大量涌现，以及相应的激烈市场竞争的结果。 早在20世纪初，意大利企业家密罗·奥利威蒂在伊布里亚开设工厂生产打字机，为了提高自己产品的竞争力，他一方面重视企业标识的设计，并使其商标不断完善，另一方面他还开设了托儿所，以此举提升企业形象。1914年，德国著名建筑学家彼得·贝汉斯受聘为德国AEG 电器公司的设计顾问，并为其进行了统一的商标、包装、便条纸和信封设计，这为统一企业视觉识别起到了积极作用。1933—1940年间，英国工业设计协会会长弗兰克·毕克负责伦敦地铁设计，他组织设计统一字体应用于站牌、指标指记和车票上，随后，地铁本部、纪念碑、地铁系列海报等也都实现了统一设计和造型，这合伦敦地铁的建筑景观与运输机能实现了统一。 以上这些商标、标识统一设计虽还不能视为严格意义上的CI设计，但却可以看作CI视觉识别的雏形。 CI正式发轫于20世纪40—50年代的美国。在此期间，美国先后有三家企业采用CI设计，它们分别是CBS公司、IBM公司和西屋电器公司，其中以IBM公司的标志设计最为著名。因此，有人将当时IBM公司导入CI计划视为CI创立的标志。 1956 年以前， 国际商用机器公司（Internation BusinessMachines）的商标是个圆形图案，上面是公司的全称。1956年，著名设计师保罗·兰德受顾该公司做企业形象策划。根据设计要求，公司应在世界市场的开发和竞争中，有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标识，这一标识能充分体现公司的开拓精神、创造精神和具有独特个性的企业文化。为此，保罗·兰德把公司的全称缩写为“IBM ”三个字母，作为企业和产品商标的名称，并创造出富有美感和动感的字体造型（根据具体要求用8行或13行横线构成）， 同时选用蓝色作为企业的标准色，以此象征公司高科技的精密和实力。这样，一个崭新的形象——IBM凸现于世界，IBM公司成为公众信赖的“蓝色巨人”，并在美国及全世界计算机行业占据霸主地位。 初创期的CI策划几乎只有设计的实践探索， 而无理论概括。 到了60 年代， 纽约一家设计咨询公司的设计人员沃特·马格里斯正式提出CI这一术语。从此，企业标识等设计不再被看作是设计工作的最后结果，而成为企业战略的表达方式。在新兴的CI理论指导下，再加之IBM 等公司的示范效应，60—70年代美国逐步形成了一股CI热潮，许多企业通过导入CI，提升企业形象，增强了竞争力。美国无线电公司、可口可乐公司等企业的CI策划都是这一热潮中的成功典范。与此同时，CI浪潮也逐步波及到欧洲、亚洲等地区。 我们可以将70年代以前以美国为代表的CI潮流视为CIS 发展的前期。这一时期，CI策划的内容同70年代以后相比有一重要特点，即企业识别策划主要局限于视觉识别领域，在统一企业标识上下功夫，通过视觉形象来突出企业个性，而较少涉及企业形象的其他方面。 这一特点的形成，当然有其深层次的原因：首先是汽车普及的社会背景。50年代以来，美国的公路交通得到高度发展。发达的交通带来相应服务业的发展，诸如加油站、停车场、餐厅、旅社等随处可见。为了吸引顾客，这些店铺的招牌必须设计得简洁明快，能够使人在高速行驶的车辆中做到瞬时识别，并留下深刻的印象。其次，美国是一个多民族的国家，存在着多种语言，因此非常需要企业标志、标准色等共同性信息传递系统。为了把企业形象在瞬间传递给消费者，标识没有过多的文字，往往只是一个象征性的图形或颜色，通过一种强烈的视觉冲击，使人一看就懂。第三，工业设计学的兴起。本世纪兴起的工业设计学是由一些建筑师、工程师、画家、雕刻家、摄影家和印刷专家创立的，它作为企业形象策划的基础，必然将自己的惯用手段和方法渗透到CI设计之中。 二 日本导入CI比美国整整晚了十多年。日本民族是一个善于将外来文化同自身优势结合起来的民族。日本从美国引入CI理论后，并不是机械地仿效，而是结合本国特点和需要，将之进一步完善和发展，形成了具有日本特色的企业策划理论——CIS战略。 日本较早实施CI的公司，如MAZDA、大荣百货、 松田等大企业最初均接受美国式CI的影响，重点在企业标识上下功夫，以标准字、商标、标准色的视觉统一和美化作为CI策划的核心。但是，日本企业在实施CI的过程中逐渐意识到，随着科技的不断进步，产品生命周期不断缩短，那种偏重于市场营销的空壳视觉识别传达已经很难实现预期目的。特别是20世纪80年代，日本进入了所谓“成熟社会”，社会对量的发展的追求已由对质的发展的追求所取代，公众消费观念发生变化，价值观日益多元化，这就使得传统的市场行销活动缺乏应有的效力。实践表明，企业要想在公众中树立良好形象，增强自身的竞争力，不仅要扩大企业的认知度，更重要的是要让公众对企业产生好感和信赖。因此，企业必须树立正确的经营理念，开展具有整体性和独创性的多种识别活动并提供良好的产品和优质服务，才能产生效果。
