一、品牌价值的评估、创造和运用 在现代经济和未来经济竞争中，企业创造和拥有的品牌，对于每个企业或企业集团来说，将发挥越来越重要的作用，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。 1.品牌与无形资产的关系 企业资产整体上可以分为有形资产和无形资产两大类。一般来说，有形资产的价值容易确定，而无形资产的价格则难以估量。在这里，首先需要讨论的问题是，什么是无形资产？其次，品牌是无形资产的重要组成部分，那么品牌价值如何确定，又如何运用？此外，从资金来源即资本的角度来评价一个企业的时候，又有一个“市场价值”的概念，那么这些概念之间有什么联系？如果仅仅从字面理解，无形资产是一种没有物理意义的、非实体的资产，那么，企业对外投资（包括股权与债权等）以及应收账款等经营债权也没有什么物理概念，因而也就应该算作无形资产了呢？显然，问题没有这么简单。根据美国专家的统计，无形资产的种类达29项之多。（注：许家林、孟凡利：《全国首届无形资产理论与实践研讨会综述》，载《经济学动态》1997年第4期。）因此， 无形资产是一个内涵与外延非常模糊的概念。 我们认为，无形资产可能被应用在狭义、中义与广义等三个不同的范畴之中。所谓“狭义”的无形资产是指那些“账内有价”的资产，即企业依照签订的合同从另一企业购入的商号商标使用权、版权、著作权、特许经营权、制造方法、技术诀窍以及企业通过自行开发所得到的专利权。其特点是在账内有反映，它们是由会计科目的货币直接转化而来的，因而可以直接来偿债。我国《企业会计准则》第31条对无形资产的记账有着明确的规定：“购入的无形资产，应当按实际成本记账，接受投资取得的无形资产，应当按照评估确认或合同约定的价格记账；自行开发的无形资产按开发过程中实际发生数记账”。同样的道理，《企业财务通则》第20条对无形资产的摊销也做出了相应的规定。 所谓“中义”的无形资产是一种“账上有价”的无形资产，其典型代表是品牌（商标）价值。目前，中国服装出口量居世界第一位，年均创汇200多亿美元，但平均每件售价仅为3.2美元，同样的服装换上名牌的意大利、法国、以色列等国则可卖到几十美元，（注：冯是虎：《名牌价值几何？》，载《经济日报》，1996年5月7日。）一些国际著名品牌企业到上海针织集团下订单生产，挂上洋文商标就可以国产价格数倍甚至于数十倍的价格上市。（注：《中外名品难分伯仲的秘密》，载《经济参考报》1997年2月14日。 ）可以认为品牌价值是费用的转化形式，有人计算，创造一个新牌子，一年需要至少2亿美元的广告投入， 而且成功率还不到10%。（注：陈颐：《品牌联想与国家形象》，载《名牌时报》1998年4月3日。） 所谓“广义”的无形资产则是一切“账外无价”的、可能给企业带来经济利益的资源。例如，客户名单与地址、垄断加盟与供货合同、企业秘密、购销网络与渠道、地理位置、企业档案、管理制度、生产工艺配方、技术诀窍、土地使用权、矿业权、特殊政策享有权、企业形象等。（注：李必宰：《企业应提高对无形资产的认识》，原载韩国《经济人》周刊，《参考消息》转载，1997年1月4日。） 以下为命题1：狭义的无形资产表现在账内， 广义的无形资产为那些账外各式各样的、没有价格的获利资源，品牌价值则是中义无形资产的代表。 2.品牌价值的评估 品牌价值是由市场占有率、品牌的超值创利能力、品牌的发展潜力等因素决定的。国外有许多种品牌价值的评估体系，其中以美国《金融世界》杂志所采用的“世界最有价值品牌排序”方法最为权威。这种方法是由英国国际品牌集团（Interbrand'Group）所属的英国国际品牌公司创立的。从1992年开始，他们试图对世界最有影响的品牌进行评估，到现在已经从最初几十个品牌扩展到300多个品牌了。 中国也逐步引进了这种方法。特别是北京名牌资产评估事务所从1995年开始提供的《中国品牌价值研究报告》就是模拟这种方法并结合中国情况而做出的。（注：艾丰主编：《中国品牌价值报告》， 北京， 经济科学出版社， 1997年12月。） 这种方法的主要过程是以当年销售额为基准，核算出其理论营业利润，再核算出理论资本与无品牌利润，最后用品牌利润减去理论税收的结果乘以一个强度系数。这个强度系数包括市场领导能力、稳定性、市场倾向、国际化能力、发展趋势、所获支持、法律保障等7项， 其范围在6～20之间（注：仁平：《宁信哪个5%？》，载《名牌报》1997 年4月8日。）。具体的过程与示例参见表1。 表1 “世界最有价值品牌排序”方法与实例 步骤 项目 公式 万宝路(1992) 可口可乐(1993) (1) 销售额 154亿美元 90亿美元 (2) 利润率 (行业) 22%30% (3) 利润额 (1)×(2) 34亿美元 27亿美元 (4) 资本比率(行业) 60% 60% (5) 理论资本 (1)×(4) 92亿美元 55亿美元 (6) 一般利润(5)×5%4.6亿美元2.7亿美元 (7) 品牌利润 (3)-(6) 29亿美元 24亿美元 (8) 修正利润 两年加权 —— ——
