1 引言 随着社会消费水平升级，电商平台（简称“平台”）服务差异化特征逐渐显现。以家电行业为例，京东自建高效的物流配送服务体系，配送速度、安装以及维修等服务水平领先于苏宁易购，用户粘性较高。为了与京东争夺市场，苏宁易购推出“新人专享好礼199元大礼包”“1元购”等新顾客优惠活动。这种利用顾客购买数据识别顾客类型，并对新、老顾客差异化定价的策略，称为基于行为的定价（behavior-based pricing，BBP）[1]。 京东与苏宁易购的竞争案例表明了服务差异化的电商平台利用BBP争夺顾客资源，向新用户提供优惠补贴的情形。在商业实践早期，由于信息技术局限性，商家仅能通过VIP会员卡、消费券等方式识别老顾客，因而向老顾客提供优惠活动居多[2]。近几年随着大数据技术的发展，平台能够精准地识别新、老顾客类型，BBP作为一种市场扩张策略被广泛使用，开始向新顾客采取优惠活动[3]。平台通过“新顾客低价格”来获取销量，通过“老顾客高价格”来赚取利润。然而，这种赤裸的价格歧视增加了老顾客的不公平感，减少了顾客忠诚度[4]。为削弱顾客公平关切程度，平台不再对新顾客直接降价，而是换成新顾客优惠券、新顾客优惠权益等易于接受的形式。也有平台针对新、老顾客同时采取优惠活动，比如“饿了么”新顾客享有优惠券，而老顾客能够积分兑换红包，新老顾客双方均获得一定程度的增益。尽管表现形式各异，本质上还是遵循“新用户低价格、老用户高价格”的规律。这些做法大大降低了顾客不公平感知，使得BBP在各大平台得以普及应用。 然而BBP是一把双刃剑，竞争平台大肆的价格补贴导致双方陷入价格战的泥潭。一方面，平台与竞争对手的价格战造成了严重的利润损失；另一方面，平台外部的价格竞争压力传导至平台内部，影响了平台与合作商的利益分配。以外卖平台的竞争为例说明。据报道显示[5]，“美团外卖”为了增强平台竞争能力，要求其合作商家提供新顾客门店优惠券，同时还提高了商家服务费，商家缴纳的佣金比例一度达到了22%。此外，契约签订形式也发生变化，由原来的年度长期契约逐渐变为季度或月度的短期契约，佣金收取比例调整较为频繁。这些做法引起商家的极大反感，迫使商家不得不提高产品价格或者退出平台。相比而言，其竞争对手“饿了么”却更倾向与商家采用长期契约模式。这种看似矛盾的实践做法不得不引发平台管理者深思：平台究竟应该何时采用BBP策略？究竟短期契约有利还是长期契约更优？这些实践困惑为平台管理者协调内外部竞争关系带来新挑战。 平台外部竞争环境和内部运营模式成为影响管理者决策的关键。一方面，平台应充分考虑外部竞争环境，权衡与竞争对手之间的服务差异化程度；另一方面，平台应结合自身运营特点。根据平台在销售中承担的角色不同，平台可分为佣金型和自营型两种。佣金型平台是指平台以收取商家佣金的方式，由商家入驻平台销售产品或提供服务，典型的如淘宝、饿了么、美团外卖等。自营型平台是指平台从合作商或供应商批发产品自销，典型的如苏宁易购、京东自营等。平台运营模式的不同也势必影响最终决策。因此，本文在服务差异化背景下，针对佣金型平台和自营型平台，聚焦以下两个方面的问题： （1）阐明BBP对平台内外部竞争的影响机制。 （2）探究平台BBP策略和契约模式的联合最优决策及其条件。 研究问题涉及BBP和电商平台两个方面。首先是有关BBP的文献。信息技术的进步使企业能够跟踪顾客的历史购买数据并根据顾客类型差异化定价[6]。从企业购买过产品的老顾客具有更高偏好，企业利用这种部分暴露的偏好向老顾客收取更高价格，同时向竞争对手的顾客提供优惠价格吸引其加入[7]。Tirole[8]、Zhang Juanjuan[9]使用两周期模型来阐述这种现象，结果发现BBP加剧了价格竞争并降低企业利润。也有研究发现BBP能够为企业带来盈利，比如考虑顾客预期后悔因素[10]、顾客需求偏好随时间变化[11]、顾客对经验产品的不确定性[12]、企业垂直差异化[13，14]等。上述研究仅考虑企业之间的横向竞争，并未从供应链角度探究下游BBP的应用对上游合作商的影响。Li[15]发现当合作商给予零售商批发价格BBP时，能够提高合作商和零售商的利润。但Li[15]的研究并不适用于佣金型平台与商家的互动关系，并且未考虑竞争平台的服务差异化对BBP策略和契约模式选择的影响。此外，合作商通过电商平台能够直接给予顾客价格补贴，有效避免零售商从中渔利。 其次是涉及电商平台的文献。Jiang Bing等[16]研究了平台掌握已注册合作商的产品销售需求后，直接挑选成功的产品自销来获取利润。Mantin等[17]研究了合作商通过引入传统零售渠道来限制平台的议价能力。Ryan等[18]关注合作商与佣金型平台合作时是否签署平台服务协议：通过协议分担开拓市场的部分费用。此外，还有研究聚焦于平台销售和合作商传统零售之间的渠道选择问题[19，20]，或者佣金契约模式选择问题[21]。上述关于电商平台的研究仅聚焦于合作商与平台之间的内部合作或竞争，忽视了平台与平台之间的外部竞争关系；探讨了静态博弈下的一次性定价问题，而忽视了平台动态定价政策的调整对各博弈方带来的影响。基于此，本文将平台与其合作商纵向合作关系和平台之间的横向竞争关系结合起来，系统地探究平台的BBP策略和契约模式的联合决策，具有重要的理论和实践意义。
